Visualización 101: Los 9 principios esenciales en data storytelling

El segundo idioma de los negocios

Saber leer, analizar, trabajar y comunicar con datos ya no es opcional. Es una habilidad clave. Tan clave, que en Gartner la llaman “el segundo idioma de los negocios”. Según el último informe de The Data Literacy Project, la alfabetización en datos será la habilidad más demandada para 2030. De hecho, el 85% de los líderes ya lo ven tan esencial como saber usar una computadora.

Nuestro trabajo como profesionales de marketing es utilizar los datos en forma accionable para tomar decisiones de negocio. Por ende, entregar información de forma clara y útil es esencial para realizar nuestro trabajo. En este artículo te compartiremos los principios que utilizamos en nuestro día a día para convertir datos en resultados.

La visualización de datos como una forma estratégica de comunicar

Como profesionales de marketing, todo dato que presentamos más allá de una simple lista de información cruda es una forma de visualización. Y así como una imagen vale más que mil palabras, una visualización potente puede facilitar la comprensión de los datos y favorecer el propósito que perseguimos al presentar datos. Ya se trate de una tabla estructurada, un gráfico sencillo, una infografía elaborada o un complejo modelo tridimensional, debemos ayudar a nuestra audiencia a comprender los datos.

“Un enfoque editorial del diseño de visualización requiere que nos responsabilicemos de filtrar el ruido de las señales, identificando las dimensiones más valiosas, más impactantes o más relevantes del tema en cuestión.” - Andy Kirk

La visualización de datos no se trata solo de hacer gráficos bonitos: se trata de comunicar en forma clara. Si los datos no se transmiten en forma clara, no sirven. Y si la historia no es recordada al poco tiempo de haber sido presentada, entonces no era la mejor historia para contar. De hecho, cada decisión que tomamos respecto de la tipografía, el color, el peso visual, el tipo de gráfico, la composición, la escala, las leyendas o el texto complementario afectan la forma en que nuestra audiencia interpreta los datos.

Los tres elementos para comunicar con datos (de verdad)

Cuando hablamos de comunicar con datos, no alcanza con tener la información correcta. Lo importante es cómo la mostrás. En Bunker DB lo vivimos todos los días: el dato sirve si ayuda a entender y decidir más rápido. Estos son los tres ingredientes clave para que eso pase:

1. Datos que hablen. No tienen que ser solo números. Pueden ser comentarios de usuarios, insights cualitativos o métricas clásicas. Lo importante es que tengan sentido para tu objetivo y contexto.

2. Visuales que muestren. Un buen gráfico vale más que 20 filas en Excel. Un dashboard que destaca lo importante te ayuda a detectar patrones al instante. Eso es lo que convierte el dato en herramienta de acción.

3. Una historia que conecte. Este es el corazón. Sin una narrativa, los datos quedan sueltos. La historia es la que ordena, da contexto y explica el “por qué” y el “para qué”. Y sobre todo, la que engancha a tu equipo o cliente.

Cuando combinas datos claros, visuales potentes y una historia que conecta, aparecen esos momentos de claridad que transforman cómo tomas decisiones. Utiliza estos nueve principios para conectar estos tres elementos de la mejor manera.

1. Los datos por sí solos no cuentan una historia

No des por hecho que el gráfico o la tabla de datos transmiten lo que quieres decir. Piensa con cuidado: ¿es necesaria esta visualización?, ¿qué parte esencial de los datos estoy mostrando?, ¿cómo podría interpretarse?, ¿hay lecturas alternativas? Como profesional de marketing, nunca debemos dejar que el criterio editorial de nuestra información la haga el receptor. Esto significa que todos nuestros datos deben sostener nuestro punto de vista. También significa que nuestro foco debe estar en construir y comunicar tal punto de vista. Por ello, la conexión entre los datos y la visualización debe ser clara y unívoca. Si los datos deben sostener nuestro argumento, la visualización sólo debe hacerlo más evidente.

2. No todo dato necesita ser una visualización

No todos los datos necesitan ser visualizados. Con frecuencia, nuestro sentido común nos lleva a crear un gráfico cuando queremos comunicar un dato. ¡Evita recargar lo evidente! No todo tiene que estar en un gráfico para ser significativo. Por ejemplo, en un informe mensual, incluir un gráfico de tortas (pie chart) para mostrar una participación del 80% vs 20% es ridículo: basta con decir "80% de las ventas proviene del producto A". Si los datos ya son claros, no los compliques con visualizaciones innecesarias.

3. La visualización debe ser sencilla

Nadie quiere tener que decodificar un gráfico para entender cuál es el punto. Enfócate en lo esencial. Si estás tratando de sostener una idea o tomar una decisión, asegúrate de que la visualización sea clara y contundente. No te enamores de un gráfico o diseño bonito: revisa en cambio si realmente comunica el mensaje que buscas. No esperes que quien vea tus reportes tenga ni el tiempo ni la voluntad de hacer un análisis complejo. De hecho, una visualización demasiado compleja puede inducir al error para quien lo lee. Por ello, evita visualizaciones complejas, que inviten a la exageración, a la distorsión o a la confusión. No recurras a escalas cortadas, ejes sin contexto o gráficos 3D que dificultan la interpretación.

4. Decluttering: menos es más

Una regla de oro cuando queremos que nuestro mensaje se transmita. La visualización de datos es más contar un cuento que una novela: debes pensar en eliminar todo lo que no sea esencial. Si en tu informe estás preparando una visualización hermosa con tres tipografías, seis colores distintos y líneas de tendencia que refuerzan lo obvio, probablemente nadie entienda el mensaje principal. Declutter no es solo un concepto estético: es esencial para comunicar bien. Elimina todo lo que no aporta a tu historia o a tu mensaje: grillas, bordes, efectos 3D, sombras, adornos. Ante la duda si incluirlo o no, déjalo afuera.

5. Tu mensaje determina la jerarquía visual

No todo merece la misma jerarquía visual. Visualizar datos es elegir dónde poner el foco. En una presentación sobre performance de medios, si lo que quieres es mostrar el salto que dio tu campaña tras una serie de optimizaciones, ten cuidado con mostrar toda la serie histórica y que el producto de tu esfuerzo y análisis pase desapercibido. A veces, lo único que hace falta es guiar la mirada para que el impacto sea mayor. Usa colores para destacar datos clave, pero sin abusar. Uno o dos colores bien usados valen más que un arcoíris sin contexto. 

6. Elige estructuras sencillas para construir tu historia

Tu audiencia no quiere ver todo, tan sólo quiere entender lo relevante. Mostrar todo en una presentación es innecesario. Si tienes 15 minutos para presentar en una reunión, de nada te sirve mostrar 15 gráficos. Si tienes 3 minutos de lectura para un mail, asegúrate de que cada palabra que utilices tenga peso propio. Utiliza estructuras narrativas sencillas para enganchar, contextualizar y tomar decisiones:

1. Situación: ¿Dónde estamos?
2. Complicación: ¿Qué problema o desafío aparece?
3. Resolución: ¿Qué hicimos? ¿Cuál fue el impacto?

7. Diseña para el usuario, no para vos

Un error muy común entre equipos de business intelligence (BI) es pensar una visualización como un arte final. Sin embargo, una buena visualización está pensada para quien la ve, no para quien la crea. Ordena tus dashboards y busca que sean interactivos que te permita rápidamente filtrar por marca, canal, mes o la variable que más necesites. De este modo, los insights dejarán de ser un reporte y se volverán una herramienta. El principio es buscar que tu audiencia use tus visuales. Por ello, involucra a tu audiencia, haz preguntas, provee interactividad en tus visualizaciones cuando puedas.

8. Dale significado a los números

Un error muy común es asumir que un indicador clave (KPI), por su sola importancia, es universalmente entendida. Sin embargo, un indicador sin contexto es solo un número. Si en una reunión de resultados, muestras 10,000 ventas y un stakeholder pregunta: “¿Eso es bueno o malo?”, fuiste parte de este error. Asegúrate de siempre dar contexto:

• Comparaciones: “+23% vs mes anterior”
• Relevancia: “2x la media del sector”
• Impacto: “Generó 1.500 leads calificados”

9. Cuida el color, las etiquetas y el orden

Una visualización efectiva no se trata solo de datos: el diseño importa. Utiliza sabiamente los colores para que creen sentido, por ejemplo verde para positivo y rojo para negativo. Asegurate también que todas las etiquetas sean legibles. Finalmente, ordena la información de forma intuitiva, ya sea por valor, alfabéticamente o cronológicamente. Un consejo útil aquí es mostrar tu visualización a un colega antes de publicarla. Si no la entiende en pocos segundos, necesita ajustes.

Conclusiones

La visualización de datos no es solo una habilidad técnica: es una herramienta estratégica para comunicar, influir y tomar mejores decisiones. Por ello, dominar estos principios es clave para transformar números en acciones concretas:

• ¿Tu visualizaciones están contando la historia correcta?
• ¿Tu equipo sabe hablar un mismo idioma visual?
• ¿Tus datos están enmarcados dentro de un storytelling de área?
• ¿Tus dashboards son fáciles de leer, navegar y accionar?

Una buena visualización no solo informa, sino que inspira decisiones inteligentes. Aplica estos principios y lleva tu comunicación con datos al siguiente nivel.

Referencias

Qlik & Accenture. (2022). The seven principles of data literacy. The Data Literacy Project. https://thedataliteracyproject.org/wp-content/uploads/2022/11/The-Seven-Principles-of-Data-Literacy-by-Qlik-and-Accenture.pdf

Duncan, D. (2018). Lies, damn lies and data visualization. CIOReview. https://data-visualization.cioreview.com/cioviewpoint/lies-damn-lies-and-data-visualization-nid-27117-cid-163.html